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玩跨界 造新潮 老字號藥企在想什么?

來源: 新浪醫藥新聞

作者:梁建

編輯:APC

    老字號藥企紛紛涉足化妝品早已不是新鮮事,與醫藥相比,化妝品業務對研發投入和準入門檻的標準都相對較低,且毛利潤較高,順理成章地成為藥企轉型的最佳選擇。

    前有片仔癀推出美白藥妝系列,后有馬應龍和999皮炎平賣口紅,成為爆款,引起年輕人對國貨的喜愛,進而完成品牌年輕化的重塑并轉化為新生代的消費力。

    實際上,近幾年來,或出于主營業務不理想,亦或多業態領域內布局需要,國內已有包括同仁堂、云南白藥、馬應龍、片仔癀等一大批老字號藥企謀求“大健康”轉型,試水新零售、聯手跨界、擁抱社交媒體,打造年輕化的一面。

    企業都在跨界玩什么?

    從品類來看,牙膏是藥企跨界的第一個主打品類,云南白藥、廣藥、片仔癀、哈藥三精等在很早就開始在牙膏這一品類布局。近年又有江蘇濟川藥業、恒康醫療等在功能性高端牙膏領域布局,藥企在牙膏領域的競爭進入白熱化階段。

    藥企跨界第二個重點品類為飲用品,包括礦泉水、功能性飲料、涼茶等。此領域最具辨識度的自然要數廣藥集團的“王老吉”,彼時王老吉商標糾紛案鬧得沸沸揚揚,也帶火了涼茶這一品類。自此,藥企進入飲用品領域蔚然成風,包括同仁堂、江中集團、修正藥業、太極等多家藥企都有布局。

    當然,近兩年藥企跨界最愛涉足的領域當屬日化、化妝品類,云南白藥、東阿阿膠、廣藥集團、同仁堂、片仔癀等企業均開發了個人洗護、祛痘、面膜等產品。

    可以看到,國內藥企跨界經營的品類還是非常豐富的,覆蓋了從日化到健康保健到母嬰孕產的多個領域,產品線則涵蓋了個人護理、飲用品、化妝品、食品等多個領域。

    從老字號藥企的歷史背景看,他們有各自的特色“秘方”。馬應龍創始于1582年,以眼藥起家;主治肝病的片仔癀歷史可以追溯到1555年的明朝;同仁堂始于1669年,自1723年開始供奉御藥;而云南白藥依靠曲煥章百寶丹在1902年建立,至今也經歷了百余年風雨。

    跨界成效幾何?

    這些老字號企業轉型的成果幾何?查詢年報還可以發現的是,這些藥企跨界大健康已經隱隱支撐起企業的業績。

    云南白藥在2019年半年報中稱正從一家傳統中成藥企業,逐步發展成為我國大健康產業領軍企業之一。實際上,該論述也有其道理,云南白藥在今年上半年醫藥商業和健康品板塊,健康產品子公司收入24.7億元,凈利潤9.6億元;醫藥商業子公司收入89.62億元,凈利潤1.9億元。

    而傳統的牙膏業務上,云南白藥半年報顯示,其牙膏業務市場占有率增長20.1%,超過黑人牙膏已躍居全國第一位。除了牙膏業務外,云南白藥還推出養元青洗護系列產品,采之汲美膚系列產品。

    可以說,健康品類的高毛利率讓云南白藥嘗到了甜頭,但隨著牙膏產品分類精細化,市場空間越發吃緊,去年云南白藥牙膏止血成分事件的陰云還未散去,云南白藥牙膏增幅不再大步邁進,轉而通過不斷拓展牙膏產品線,加強營銷端銷售,如推出云南白藥兒童牙膏系列。

    另一家企業片仔癀在牙膏領域也有建樹,根據其半年報顯示,片仔癀的控股子公司漳州片仔癀上海家化口腔護理有限公司在今年上半年營業收入達7532萬元,凈利潤為212.92萬元,雖然相較于云南白藥相距甚遠,但是對在大健康領域處于起步階段的片仔癀來說,仍屬于較為成功的業績表現。

    馬應龍雖然剛剛因為賣口紅才廣為人知,但是作為跨界老手,馬應龍早在2009年就進軍化妝品行業,推出了以祛黑眼圈為特色的“馬應龍八寶眼霜”。而且自從推出眼霜后似乎嘗到了甜頭,去年專門成立了馬應龍大健康公司,主營業務包括功能性化妝品、功能性食品、嬰童及肛腸護理品等。這次的口紅就是大健康公司出品。

    在2018年年報中,馬應龍表示,公司正實施戰略轉型,由醫藥工業逐步向醫藥流通、醫院診療和大健康領域拓展。東北證券此前研報透露,馬應龍2016年的藥妝收入在幾千萬左右,略有盈利。而去年的年報顯示,馬應龍“其他產品”的收入達到4.63億元,占總收入的21.06%。

    跨界能否成為常態?

    事實上,國際上一些著名藥企玩跨界已經常態,英國制藥巨頭葛蘭素史克(GSK)推出的舒適達牙膏、瑞士生物科技制藥公司羅氏集團的潘婷、世界眼藥水知名品牌日本樂敦的曼秀雷敦潤唇膏、專注護理品牌的利潔時集團推出的薇婷脫毛膏等,如今都已經是享譽國際的大品牌,為公司帶來不少的利潤。

    而現在回到中國,中國藥企玩跨界是否水土不服,要回答這個問題就要先從國人的消費習慣講起。

    深入思考可以發現的是,醫藥企業本身的營銷產品從藥品到化妝品、牙膏,代表藥企迎合消費主義至上的趨勢,畢竟對于需要研發投入巨大且回本之路漫長的新藥來說前者簡直沒有成本。

    中國消費者尤其是年輕的消費者對于化妝品等產品相當看中品牌價值,而藥品和化妝品涇渭分明,且不說醫藥企業一旦跨界,稍有不慎對于自己的品牌價值也是一種損害,讓消費者接受自己跨界的產品也是不容易。

    畢竟而很多藥企是做藥物出身,和其他行業有著天然的行業壁壘,所以在一開始即使有很多消費者購買,但也可能一時沖動很難持續下去。所以有業內人士表示并不看好這一跨界操作,畢竟很多消費者買化妝品或其他東西最看重的還是在本行業品牌影響力最高的企業。

    北京鼎臣醫藥管理咨詢中心創始人史立臣告訴新浪醫藥記者,藥企跨界究其原因不過是兩點:拓展新的業務單元,構建新的利潤點;主業發展受困,業績欠佳,需要新業務來補充利潤。

    所以說,一些藥企尤其是老字號跨界,說穿了就是在本行業的發展遭受的阻力,所以才跨界尋找新的贏利點,但是這種方法治標不治本,在醫藥產業轉型升級以及行業競爭日趨激烈的背景下,企業本身還是需要夯實自己的基礎實力,即使需要跨界研發一些產品,也只需有一個錦上添花的效應即可,畢竟產品在獲得市場和消費者認可前,“主業”才是其王道。

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